- 商家货号:T001712644
- ISBN:9787111577973
- 出版日期:2021-01-01
- 页码:0
- 字数:0
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- 开本:
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编辑推荐 |
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内容简介 |
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2001年,美国营销学回评选“定位”为“有史以来对美国营销影响优选的观念”。
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作者简介 |
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目录 |
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致中国读者
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精彩书评 | |||
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书摘 |
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定位何以在以创意著称的广告界如此风行? 事实上,过去10年的特点或许可以描述为:“回归现实”。白衣骑士及戴黑眼罩的人的形象广告已让位于定位概念,如“莱特(Lite)啤酒”所称:“有上好啤酒中你想要的一切,只是含量低”。 有诗意吧?对。巧妙吧?对。但同时也是对要表达的定位概念的一种直白、清晰的解释。如今你要想成功,一定要回归现实。而真正重要的现实,就是潜在顾客心智中早已存在的认知。 要标新立异,在心智中创造原本并不存在的事物,变得日益困难,甚至不可能。 定位的基本方法,并非创造某种新的、不同的事物,而是调动心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系。 过去可行的战略,对如今的市场已不再有效,因为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销“噪声”了。 很常听到的质疑是“为什么”。为什么我们需要为广告和营销寻找一种新方法? 传播过度的社会 上述问题的答案是:我们已成为一个传播过度的社会。今天美国的人均广告消费额已近每年200美元。 如果你一年在广告上花费100万美元,以365天计算,每天人均广告费还不足半美元。然而,每个消费者每天还要同时面对其他公司的价值200美元的广告。 在我们这个传播过度的社会中,要说你的广告有多大的轰动效应,就是在严重夸大你的信息的潜在效果。这种自以为是的观点与市场上的现实情况是脱节的。 在如此嘈杂的传播环境中,提高有效性的专享希望,是要对信息进行选择和取舍,聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。一言以蔽之,要进行“定位”。 顾客的心智为了防御海量传播,会筛选和排斥大部分信息。通常来说,心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。 成百上千万的资金虚掷于试图以广告改变人们的心智上。心智一旦形成认知,几乎不可能改变。广告这种微弱的传播力量当然更不可能做到。“我已经打定主意了,不要再以所谓的事实来迷惑我!”这就是大多数人的生活方式。 一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情。(这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。)但是,他们无法接受别人说他们是错的。改变心智是通向广告灾难之路。 靠前简化的心智 在传播过度的社会中,人们专享的防御就是让心智靠前简化。 除非能废除一天24小时的自然法则,否则人们就无法把更多信息塞进心智。 一般人的心智已经像滴水的海绵,只有挤掉已有的信息,才能吸收更多的信息。然而,我们却持续不断地把更多的信息灌进已靠前饱和的海绵中,结果,我们会为自己的信息无法被接收而感到失望。 当然,广告只不过是传播之冰山一角。我们采用形形色色、令人眼花缭乱的方式相互沟通,其数量更以几何级数进行增长。 媒体本身可能不是信息,却大大影响着信息。媒体更像一个过滤器,而非传递系统。只有极小部分的原始信息很终会进入接收者的心智。 况且,我们接收什么样的信息又被传播过度的当代社会的特性所影响。“将信息粉饰成认可的美好概念”,已成为传播过度的社会的一种生活方式,且不说这确有其效。 在技术上,我们至少能增加10倍传播量。人们早已开始谈论用卫星直播电视节目了,每个家庭会有50个左右的频道可供选择。 此外,信息量仍将不断增加。德州仪器公司(Texas Instruments)推出了一种“磁泡”存储器,它能在一块芯片上存储92000比特信息。它的存储量是现在市场上优选的半导体存储器的6倍。 真了不起!但是,谁能为心智研制“磁泡”?心智被海量信息淹没时,通常的反应是忽略和屏蔽,对于随处可得的信息接受得越来越少。谁能帮助潜在顾客应对如此复杂的状况?传播本身就是问题所在。 P2-5
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