- 商家货号:T001358805
- ISBN:9787121382895
- 出版日期:2020-05-01
- 页码:0
- 字数:0
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- 开本:
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编辑推荐 |
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内容简介 |
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本书从数字时代的企业增长困境切入,创新性地提出了数字营销增长三要素——品牌、渠道、用户,让读者从纷繁的数字营销理论中,找到帮助企业增长的核心动能。同时,本书还提供了数字营销增长三要素详细的实战操作指南,以指导企业快速应对数字时代的营销变
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作者简介 |
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目录 |
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章阻止我们增长的真正对手是谁
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精彩书评 | |||
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书摘 |
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章 阻止我们增长的真正对手是谁 1.1 为何企业增长戛然而止 “当置身于中国经济高速增长的狂欢盛宴之中时,上一任市场总监认为自己创造了巨大的市场规模,实则并不是他们造就了市场,而是市场造就了他们。” 豌豆荚的联合创始人王俊煜曾经做过这样一个比喻:有时候企业就像快速上升的电梯,电梯里有人在静静地站着,有人在倒立,有人在不停地跑圈,当电梯到达很高层时,每个人都认为自己做的事才是让电梯到达很高层的很重要的原因。 以往的营销管理者错误地把企业的飞速发展归因于自己的努力,做品牌成功的以为只需要做品牌,做渠道成功的以为只需要做渠道,做销售成功的以为只需要做销售,并且他们相信只要坚持下去,企业就会持续增长。可他们不知道的是,井喷式的经济增长才是带动电梯快速上升的曳引力,他们并没有做什么,他们只是找到了电梯并走了进去。 当电梯不再上升时呢? 1.2 为何大多数企业增长停滞 经济增长的表象掩盖了大多数企业缺少科学、系统的营销方法论的事实。 1.2.1 在互联网环境中,国外的非常不错营销理论失灵了 阿里巴巴与腾讯的崛起,开启了独具中国特色的互联网产品的新局面。拥有可以在5分钟内售出15 000支口红的淘宝主播的淘宝、拥有超10亿月活跃用户的微信,都在缔造着新的中国商业神话。 20年前曾是中国快消行业巨头的宝洁如今已失去光环,优选电商巨头亚马逊在中国只保留了跨境电商和Kindle电子书业务,如今,“外来的和尚好念经”的局面已被打破。与此同时,众多互联网巨头已开始主动开发课程,如淘宝大学、腾讯大学;互联网的很好人才也相继利用在线培训,掀起互联网知识的新热度。大量新的商业模型、营销创新应用不断在中国本土企业中诞生。对于企业如何应对中国特有的商业环境,国外非常不错营销理论失灵了。 中国特色的互联网营销环境,站在了聚光灯下。 面对中国特色的互联网营销环境,无论是企业主还是营销管理者,都需要清零迭代、不断探索,才能应对自如。没有国外的非常不错营销理论可以指导企业应对中国特色的互联网营销环境。 营销不是神学,在这个瞬息万变的世界里,没有一成不变的神坛,也没有一成不变的非常不错。迅速变革的移动互联网环境,为营销管理者带来了无师可学的困境,而不断摸着石头过河的尝试,也带来了全新营销理论诞生的机遇。 1.2.2 战术上的勤奋,再也掩盖不了战略上的懒惰 企业增长是各种复杂因素共同作用的结果。传播、品牌、渠道、产品承接,每个因素都必不可少。在经济高速增长的狂欢下,营销科学组合的重要性被掩盖。在10年前,“洗脑式”广告可能不会引起消费者的反感,甚至不会引起消费者的讨论,因为大多数广告都是这样做的,而且似乎没有更好的做法。 在营销基本等同于传播的年代,占领心智比较流行,因为那时消费品类还没有出现爆炸式的增长,有很多心智可供占领。这就是某些企业通过电视和纸媒进行广告轰炸而收获销量的原因。 而现在已经没有那么多心智留给营销人去占领了:消费品类爆炸式增长,新品牌不断入场——消费者上一秒在手机屏幕上看见A洗衣粉品牌,下一秒就在地铁广告牌上看见B洗衣粉品牌,所谓的占领心智,渐渐变成零和博弈。传播资源越来越贵,获客成本越来越高。传统品牌以一招一式打天下的方式不再适宜:花大力气扩散多个精致的广告,但消费者似乎对此并不感兴趣。 新的群体在变革中崛起。有一部分人认识到了营销组合拳的价值,在不断的摸索中建立了营销的终局思维——增长。无论你要投广告,还是做直销,目的都只有一个——增长。 近年来,市场上出现了很多新企业,它们以传统营销人闻所未闻的战略布局,完成了从0到1的开疆拓土。于2015年上线的拼多多,在2018年的GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额)已经超过千亿元,其用户数量仅次于淘宝,并且在同一年上市;HomeFa Pro,创立4年取得销售额过10亿元的佳绩,在海外化妆品垄断的传统竞争格局下,成为近年来除微商品牌外专享一个进人化妆品“十亿俱乐部”的国产化妆品品牌。 P1-3
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