- 商家货号:T001199259
- ISBN:9787210108726
- 出版日期:1900-01-01
- 页码:0
- 字数:0
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◎微软、欧莱雅、万事达卡、强生、联合利华、雀巢、夏普、诺基亚、爱立信、辉瑞等公司尤为青睐的广告狂人,30年经验和盘托出。
◎畅销图书《故事思维》之后,手把手教你用故事创造价值。
◎理解 感性 说服的 9 个练习,学会解读人心、掌握说故事的要领。
◎讲道理的人能做事,讲故事的人能成事,聪明人要会做事,更要能成事!
我们时时刻刻都在说服别人接受我们的想法,靠的不是卖力“推销”,而是看出埋在对方内心深处的“隐藏诉求”,那才是左右所有决定的关键因素!
能够发掘“隐藏诉求”、说出动人故事,便掌握了*的商业资产。
本书解析 15 则国际比稿胜出案例精髓,从了解“隐藏诉求”、设定要求对象、找出核心特质、如何利用数据,到项目陈述的方法,以实务、分享的方式,告诉你如何发掘“隐藏诉求”、掌握说故事的要领。
艾伦将他 30 年来的常胜比稿心法,浓缩成简单9 个练习,了解什么是“隐藏诉求”;掌握成功的顺序:Who → What → How;学会像侦探般寻找、像心理医生那样思考、像律师那样提出论点。*后,说出打动人心的好故事,从内心深处打动你的听众,让他们用行动支持你。
所有决策都有理性和感性的考虑,而感性效益通常更为重要。
凯文 • 艾伦,公认当代广告界*成功的成长创造者,他在麦肯广告担任比稿负责人期间,率领团队为万事达卡(MasterCard)设计出的“无价时刻”(APriceless Moment)系列广告,至今仍是令人印象深刻的经典,被誉为有史以来*有价值的金融广告创意,并曾带领灵狮国际在 2009 年成为“年度逆转胜广告公司”。
艾伦比稿赢得的客户包含微软、欧莱雅、强生、联合利华、雀巢、夏普、诺基亚、爱立信、辉瑞等知名国际企业。
译者简介
前 言 重点是,打动人心 / 7
第一部分 你要说服谁 / 1
第一章 什么是“隐藏诉求” / 3
第二章 你的听众 / 27
第三章 解锁隐藏诉求 / 47
第二部分 说什么内容 / 6 9
第四章 你的核心 / 71
第五章 信念 / 99
第六章 抱负 / 121
第三部分 故事怎么说 / 1 4 3
第七章 赢心策略 / 145
第八章 效仿律师的说话方式 / 159
第九章 说故事的力量 / 177
我们打了一场商战,这一仗打了四个多月,二十多家广告公司一一败阵,最后剩下客户最中意的五家广告公司,继续争取这个大客户。我们意外发现,自己和纽约几家大广告公司一起进入决赛。这场仗成了美国广告业最关注的比稿,最终的胜者将赢得超过一亿美元广告预算的客户,并获得广告业的极大荣耀。
我们每天都在混沌中摸索、思考,期待找出一个可以胜出的创意。我们和竞争对手都知道,不论谁赢得这个客户,日子都将从此大大改变。提案日终于到了,我们也提交了提案,所有准备和期待瞬间过去,接下来就是等待。
客户终于打电话来,但得到的消息让我们更煎熬。他们说,目前正在将各家的提案进行广告业所谓的“消费者调查”。我们又得等上好几周的消费者焦点访谈,看我们的创意能否从众家对手中脱颖而出。结果,传来的不是好消息,我们的得分比竞争对手低,胜负眼看就要见分晓,客户应该会宣布别家广告公司获胜。
电话响了!客户说:“我们得谈谈,有一些问题要当面谈才行。”我们听了之后,整个心都往下沉,该面对的,终究还是得面对。这其实在我们的意料之中,我开始思考,哪些地方还可以再改进?漏掉了什么?有什么重点没发现?到了开会那天,四个表情忧郁的客户陪我们走进偌大的会议室,在我们对面坐了下来。
凯文趣味盎然且干货十足的著作提醒我们,良好的沟通始于建立与人们的感性连接。
——鲁迪 · 朱利安尼 前美国纽约市市长
凯文引人入胜的说故事和解构方式以及对诸多知名比稿案例的分析都非常吸引人。另外,他也提供了发人深省的方法,帮助各位比其他竞逐新业务的人更能解读局势,不论你是刚从学校毕业的新鲜人,还是身经百战的业务好手,都一样有用。
——劳伦斯 · 弗纳甘 前万事达卡首席营销官
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